Uzņēmums "Berg Research": Mēs esam kā tulki

Mārketinga pētījumu uzņēmuma “Berg Research” dibinātāju un vadītāju Ilzi Rozenbergu visvairāk aizrauj un interesē cilvēks. Cilvēka izvēles, domāšana, kaislības, ieradumi, gaidas un vēl virkne citu izpausmju, – ir “Berg Research” pētījumu uzmanības centrā. Tie ir jautājumi, ko cenšas uztaustīt un saprast mārketinga cilvēki uzņēmumos, tāpēc mārketinga pētniekus Ilze Rozenberga salīdzina ar tulkiem, kuri mūždien mainīgo cilvēka dabu mēģina “iztulkot” zīmolu, produktu un pakalpojumu veidotājiem.

Ko dara “Berg Research”?

Veic mārketinga pētījumus, kas palīdz mārketinga cilvēkiem savlaicīgi pieņemt gudrākus, pamatotākus lēmumus. Mūsu piedāvātos mārketinga pētījumus var iedalīt trīs lielās kategorijās – viss, kas saistās ar cilvēku un viņa lēmumiem, ieradumiem, izvēlēm, cilvēka neapmierinātās un pat neapzinātās vajadzības; otra grupa ir zīmols un komunikācija, proti, kā cilvēki uztver to vai citu zīmolu, ko par to domā, kā par to veidot komunikāciju, kā novērtēt kampaņu ietekmi un efektivitāti; trešā grupa ir produktu un servisu analīze, funkcionalitātes testi un klientu attieksmes, lojalitātes mērījumi.

Runājot par pirmo pētījumu grupu – kā var pētīt vajadzības, kuru vēl nav, kuras cilvēks vēl nav iedomājies?

Vajadzības ir, tikai ražotājs vai pakalpojuma sniedzējs tās pagaidām nav skaidri ieraudzījis, sapratis, noformulējis. Mūsu uzdevums ir uztvert šīs “gaisā esošās” vajadzības, un iztulkot tās klientam tā, lai var spert nākamos soļus biznesā, radot konkrētu piedāvājumu. Šādā nozīmē var teikt, ka esam tulki, kas izskaidro cilvēku patiesās vajadzības biznesa valodā. Jāņem vērā, ka šīs tendences nemitīgi mainās, tāpēc mums ir jābūt gana vērīgiem, jāseko līdzi visam, kas notiek pasaulē. Šī ir aizraujoša, bet gana komplicēta joma, jo darba uzdevums parasti ir aiziet tur, nezin kur, atnest to, nezin ko. No otras puses – uzņēmumi tomēr ir savu jomu eksperti, viņi ir iedziļinājušies konkrētajā jomā un principā nojauš galvenos attīstības virzienus. Mūsu atbildība ir vai nu apstiprināt šis nojautas, tās precizēt vai noliegt, kā arī papildināt sākotnējās hipotēzes ar kādiem jauniem atklājumiem, kas ir radušies pētījuma gaitā.

Kā pēta cilvēka vajadzības?

Tie var būt antropoloģiski novērojumi reālos dzīves apstākļos un situācijās, kā arī individuālas intervijas un, piemēram, prāta vētru sesijas ar uzņēmuma vadības komandas iesaisti. Starp citu, prāta vētra ir labs instruments, lai strādātu arī tieši ar patērētājiem, veidojot potenciālo klientu mērķa grupas “no reālās dzīves”, jo pareizi novadīta prāta vētra ir gan izzinošs, gan radošs process. Spilgti parādās viss, kas cilvēku interesē, kas aizkaitina, ko viņš vai viņa gribētu. Viens no mūsu klientiem – pakalpojumu sniedzējs – tieši šādā ceļā nonāca pie jauna pakalpojuma veida, ko cilvēki bija identificējuši sev kā vēlamu nākotnes risinājumu.

Kā notika tava iesaistīšanās pētījumu biznesā? Ar ko tas sākās?

Mana pieredze pētījumu jomā sākās studiju laikā, jo studēju socioloģiju Rīgas Stradiņa universitātē, un vēlāk Latvijas universitātē – pabeidzu maģistrantūru. Jāsaka, ka tieši studiju gados man radās dzīva un noturīga interese par socioloģiju, kas pirms tam bija visai tumša bilde. Ļoti paveicās ar pasniedzējiem, kuriem izdevās ieinteresēt un parādīt to, kas tad īsti slēpjas aiz šiem it kā sausajiem cipariem un diagrammām. Pirms aptuveni 20 gadiem sāku šajā jomā strādāt, – vispirms tā bija Latvijas kompānija, tad vairākus gadus biju starptautiska pētījumu uzņēmuma “GfK” komandā, pēc tam kopā ar kolēģi izveidojām savu pirmo uzņēmumu. Pēc neilga laika gan sapratām, ka katrs gribam attīstīt biznesu mazliet citā virzienā, tāpēc ceļi šķīrās. Šīs visas bija vērtīgas pieredzes, lai saprastu, ko un kā es gribu darīt, un beidzot nonāktu līdz “Berg Research”. Tas ir pilnībā manis iecerēts un veidots uzņēmums, kam šoruden paliks septiņi gadi.

Kādu gribēji izveidot savu uzņēmumu?

Zināju, ka negribu radīt neko administratīvi smagnēju, kas apaug ar iekšējām procedūrām un procesiem. Tāpēc esam dinamiski un varam adekvāti reaģēt uz klientu vajadzībām. Viens no risinājumiem, kas to sekmē, ir atvērta biroja tips, kas uzreiz ļauj komandai vienoties par to, kā paveiks to vai citu darbu. Otra būtiska lieta ir panākt savstarpēju uzticēšanos no paša sadarbības sākuma. Jo, lai kaut ko precīzi nomērītu un novērtētu, mums ir jāzina patiesā situācija biznesā, izaicinājumi un mērķi, ko uzņēmums cenšas sasniegt. Mēs jau visvairāk esam vajadzīgi tad, kad kaut kas neizdodas, uzņēmums pats kaut ko nezina, nesaprot, par kaut ko šaubās. To dažkārt ir grūti atzīt, bet tiklīdz esam to noskaidrojuši, tālākais notiek raiti.

Sacīji, ka studijās aizrāva izpratne par to, kas slēpjas aiz socioloģiskiem datiem. Kas, tad tur īsti ir, kāpēc šāda pētniecība ir svarīga?

Pamatā tas ir stāsts par cilvēka dabu. Cilvēks – ar savām kaislībām, vēlmēm, bailēm un citām emocijām – stāv aiz visām lielajām sabiedrības transformācijām, vērtību un ieradumu maiņām. Un cilvēka saskatīšana, “izskaitļošana” aiz šim pārmaiņām, ir pats interesantākais. Tas ļauj izdarīt plašākus secinājumus par sabiedrību un tās attīstības tendencēm. Tomēr jāatceras, ka šādi mēs visu laiku vērtējam pagātnes notikumus. Un mūsu nozares lielais izaicinājums ir uz šiem pagātnes datiem modelēt arī ticamu nākotnes ainu. Daļēji to var izdarīt, taču jāatceras, ka cilvēka rīcība mēdz būt neparedzama un iracionāla, tāpēc datus par cilvēku uzvedību vakar vai šodien pilnībā attiecināt uz rītdienu, ir visai riskanti.

Vai ikdienā šīs pētījumos identificētās pārmaiņas redzi, piemēram, veikalu plauktos? Kaut kādus jaunus produktus, kas tapuši pēc jūsu iesaistes?

Pēc ilgāka laika – redzu. Jo no pētījuma datu prezentācijas līdz gatavam produktam vai pakalpojumam paiet diezgan ilgs laiks. Piemēram, pašapkalpošanās sistēmas, dažādi attālinātās pašapkalpošanās risinājumi. Šī pirms dažiem gadiem bija aktuāla tēma mārketinga pētījumos, un šodien es redzu, kā tas ir ieviests un strādā. Redzu arī mūsu ieteikumus vai secinājumus, kas realizēti dzīvē.

Cik “Berg Research” ir darbinieku?

Štatā mēs esam piecas pētnieces – pilnībā sieviešu kolektīvs. Mums ir daudz palīgu – ārštatnieku, kas intervē, atšifrē intervijas, apkopo un apstrādā datus. Piemēram, ir brīnišķīga pieredzējušu dāmu komanda ar ļoti patīkamiem balss tembriem, kuras eleganti tiek galā ar telefonintervijām.

Ko klienti no jums visvairāk sagaida?

Viena lieta ir praktiskas rekomendācijas, ieteikumi, kas izriet no pētījumiem. Lai nav tā, ka mēs tikai izpētām, noliekam priekšā skaitļus un ar to viss beidzas. Ir jāiet soli tālāk un jādod skaidras norādes, idejas par to, ko ar pētījuma rezultātiem varētu iesākt. Šodienas realitāte ir prasme ļoti ātri reaģēt un spēt uzturēt dinamisku darba tempu, jo mēs strādājam ar kādiem pieciem līdz desmit klientiem vienlaikus. Vēl klients sagaida to, ka mēs īsā laikā spēsim pietiekami dziļi izprast pētāmo problēmu, kontekstu, nozari un varēsim pielāgot savu darbu visdažādākajiem uzdevumiem. Piemēram, esam pētījuši, kādu premium segmenta alkoholu izvēlas Latvijas miljonāri un vienlaikus aktuāls ir pētījums par degvielas piedevām, kas nozīmē, ka konteksta saprašanai es braucu uz autoservisu un runājos ar mehāniķiem. Stāsts ir par spēju saprast, kas būs atbilstošākais pētījuma dizains, metodes, aktivitātes, noformulēt īstos jautājumus, kas atnesīs vērtīgākās atbildes un datus.

Kā nezaudēt interesi par jomu, kura Jums ir tik labi pazīstama?

Tas, kas manī uztur dzīvu interesi par pētījumiem, ir cilvēks. Cilvēka ieradumi, izvēles, emocionālie un racionālie apsvērumi, vajadzību pētīšana ir neizsmeļama nodarbe. Bieži vien ir tā, ka pēc piesātinātas darba dienas man nekādus “stāstus” televīzijā vai kino nemaz nevajag, – tas viss jau ir bijis darba ietvaros.

Vizītkarte:

2021. gadā Berg Research savos pētījumos iesaistīja vairāk nekā 26 tūkstošus respondentu. 70 respondenti piedalījās individuālajās intervijās, gandrīz 400 respondentu piedalījās fokusgrupu diskusijās.